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福袋背後的消費心理

當顧客願意為了福袋走進超商,就有機會帶動店內人流,楊少夫說,「消費者除了到店內買福袋,也會順手再多帶一兩件東西回去,以提高客單價。」他說。

解析福袋背後的消費心理,3 大原因讓顧客願意結帳
至於消費者購買福袋的用意,楊少夫認為,超商大概在 2015 年開始推出福袋,當時台灣社會經濟氛圍中,消費者對於安定生活有所期待。因此,對於消費者購買福袋的原因,可以從兩個部分觀察之。

1. 日常用品好消耗、價值容易評估
不同於百貨強調不明的高價獎品,其他零售業者的福袋主打「日常小驚喜」,超商會放零食、超市會有日用品,而華航也是可以明確感知到能買到機票,價值容易評估。對消費者而言, 儘管沒抽到加碼的大獎,這些東西也會隨著時間也會使用完畢,相對沒有太大的負擔,如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品,更會增加購買的機率 。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔,消費者不需要的話也容易轉贈。

2. 花小錢購買不確定的期待和談資
除了這些日用品外,人們真正買的是一個「不確定的期待感」,希望可以用「小金額」換得「大驚喜」,也就是各家品牌的大獎,從車子、刷卡金、3C 產品、家電、名牌皮夾到會員點數,都在名單中。


這份期待,也轉成消費者聊天的談資和樂趣,因為不管福袋內容太好還是太爛,有沒有中獎,都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的話題。

3. 年味變淡,福袋滿足了年節儀式感
隨著愈來愈多通路加入福袋市場,福袋逐漸成為「過年必備的活動」,「就像是冬至吃湯圓、中秋要烤肉,過年買包福袋賭個手氣,已經成為消費者感受年節氛圍的儀式。」楊少夫說。

再加上近年過年氣氛變淡,親友串門、一起守夜的傳統儀式變少,福袋正好補足了消費者活在年節當下的感受。即便通路端讓商品品項豐富化,擴增不同的價格帶,都還是能吸引消費者掏錢賭手氣。

大獎都是汽車!流通性高又保值,對顧客吸引力大
不過,細看各家抽獎項目,可以發現最大獎幾乎清一色都是車子。7-ELEVEN 推 Maserati Ghibli MHEV 價值 300 多萬名車、全家推市價超過 250 萬的賓士 Mercedes-Benz GLC 200 Coupé、萊爾富抽 BMW、全聯首次祭出「雙頭獎」,分別為市價皆 300 多萬的特斯拉及保時捷名車,背後考量為何?

全家表示,團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項,但幾經內部討論,後來通通被打槍,而選擇新款汽車。 理由是汽車流通性高,就算抽到的人不一定需要,但既有保值功能,又容易轉手,相較之下對消費者吸引力大,因此成為各家首選。

品牌聲量、營收數字都要賺,就不能抱持銷庫存心態
楊少夫提醒,品牌想透過福袋賺到品牌聲量和營收,提高在消費者心中的「心占率」,必須留意外界對於福袋的評價與討論內容。他提到,服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存,「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣,或明顯大家不愛的東西,福袋的價值感與預期落差太大,品牌形象恐會因此失分。」
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俗話說:人多力量大,柴多火燄高?最後老話一句:千萬別有幸入寶山,卻空手而回,希望這篇能提供你充份的燃料,與充份的智慧。
對了,小畢我也不是什麼「大師」,只是一個在農村長大的「庄腳崧」;小畢我也不是「花豹」,而是一個獨來獨往的「台灣虎斑犬」,喜賭成性,哈哈哈^^


》小 畢 與 您 分 享 生 活 中 的 好 文 章《