| 福袋背後的消費心理 |

當顧客願意為了福袋走進店舖，就有機會帶動店內人流，消費者除了到店內買福袋，也會順手再多帶一兩件東西回去，以提高客單價。

大概在2015年開始推出福袋，當時台灣社會經濟氛圍中，消費者對於安定生活有所期待。因此，對於消費者購買福袋的原因，可以從幾個部分觀察。

1、日常用品好消耗、價值容易評估
不同於百貨強調不明的高價獎品，其他零售業者的福袋主打「日常小驚喜」，超商會放零食、超市會有日用品，而華航也是可以明確感知到能買到機票，價值容易評估。對消費者而言，儘管沒抽到加碼的大獎，這些東西也會隨著時間也會使用完畢，相對沒有太大的負擔，如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品，更會增加購買的機率。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔，消費者不需要的話也容易轉贈。

2、花小錢購買不確定的期待和談資
除了這些日用品外，人們真正買的是一個「不確定的期待感」，希望可以用「小金額」換得「大驚喜」，也就是各家品牌的大獎，從車子、刷卡金、3C產品、家電、名牌皮夾到會員點數，都在名單中。

這份期待，也轉成消費者聊天的談資和樂趣，因為不管福袋內容太好還是太爛，有沒有中獎，都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的話題。

3、年味變淡，福袋滿足了年節儀式感
隨著愈來愈多通路加入福袋市場，福袋逐漸成為「過年必備的活動」，「就像是冬至吃湯圓、中秋要烤肉，過年買包福袋賭個手氣，已經成為消費者感受年節氛圍的儀式。」

再加上近年過年氣氛變淡，親友串門、一起守夜的傳統儀式變少，福袋正好補足了消費者活在年節當下的感受。即便通路端讓商品品項豐富化，擴增不同的價格帶，都還是能吸引消費者掏錢賭手氣。

不過，細看各家抽獎項目，可以發現最大獎幾乎清一色都是「車子」；背後考量為何？

團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項，但幾經內部討論，後來通通被打槍，而選擇新款汽車。理由是：汽車流通性高，就算抽到的人不一定需要，但既有保值功能，又容易轉手，相較之下對消費者吸引力大，因此成為各家首選。

品牌想透過福袋賺到品牌聲量和營收，提高在消費者心中的「心占率」，必須留意外界對於福袋的評價與討論內容。服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存，「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣，或明顯大家不愛的東西，福袋的價值感與預期落差太大，品牌形象恐會因此失分。」

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